“大批不懂鄉(xiāng)村的規(guī)劃師、建筑師、設(shè)計(jì)師進(jìn)入鄉(xiāng)村，比鬼子進(jìn)村更恐怖”！

——這是現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興中一個(gè)很普遍很尷尬的現(xiàn)狀。不懂鄉(xiāng)村的人去改造鄉(xiāng)村，不僅是褻瀆鄉(xiāng)村，更會毀掉鄉(xiāng)村。

但另一面，在鄉(xiāng)村振興中，尤其是鄉(xiāng)村旅游打造中，“鄉(xiāng)村人不懂城里人”，“不懂城市脈絡(luò)就去發(fā)展鄉(xiāng)村”等現(xiàn)象更值得深思。

鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村人的鄉(xiāng)村，也是城里人的鄉(xiāng)村

從城市崛起開始，城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)模式、組織結(jié)構(gòu)、文化屬性等多種層面，都長期處于一種對立割裂狀態(tài)。

但近幾十年來，越來越多的學(xué)者開始將二者聯(lián)系起來。如今的主流觀點(diǎn)中，城市與鄉(xiāng)村不再是兩個(gè)截然相反的極端，而是一個(gè)難以割舍的有機(jī)體。這種有機(jī)體，不是讓鄉(xiāng)村更像城市，也不是逆城市化，而是兩者在協(xié)調(diào)發(fā)展中找準(zhǔn)自己定位，成為平等的互補(bǔ)單元。

如果說城市為社會探索一種向前的動力，那么鄉(xiāng)村則為這種動力提供精神慰藉和穩(wěn)定后方。

現(xiàn)在的鄉(xiāng)村，已經(jīng)不是鄉(xiāng)村人的鄉(xiāng)村，更是城里人的鄉(xiāng)村。城市讓生活越美好，鄉(xiāng)村就讓城市越向往。這種向往，已經(jīng)超越“第二居所”的概念，更上升為一種精神文化剛需。

為什么當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重、為什么很多鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)落后……，諸多種種問題的根源，恰恰就是鄉(xiāng)村人不懂城里人消費(fèi)，不懂都市消費(fèi)潮流，更不懂城里人為什么喜歡鄉(xiāng)村。

所以，現(xiàn)在談鄉(xiāng)村振興，不能就鄉(xiāng)村談鄉(xiāng)村，更不能關(guān)上門來治理鄉(xiāng)村。我們必須把鄉(xiāng)村振興融入時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏中，融入到與都市發(fā)展共鳴的節(jié)奏中，融入到與城市消費(fèi)共享用戶的節(jié)奏中尋找空間。

懂城市，才能共享城市資源

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。很多地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，往往由于“不懂城里人”而無法取得經(jīng)營突破。

更遺憾的是，這種現(xiàn)象不只發(fā)生在原住村民身上，就連很多返鄉(xiāng)企業(yè)家和返鄉(xiāng)青年，也表現(xiàn)得頗為明顯。他們中很多人雖然進(jìn)城生活，但由于從事工業(yè)、制造業(yè)等原因，事實(shí)上對城市消費(fèi)并不熟悉，對都市年輕人的潮流更是陌生。

他們返鄉(xiāng)后打造的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，往往過于追求自己兒時(shí)的情感記憶，過于講究鄉(xiāng)村的感覺。飯菜要追求小時(shí)候媽媽的味道，房子要恢復(fù)土坯泥墻，總之，鄉(xiāng)村要杜絕一切城市化符號的東西。比如咖啡，鄉(xiāng)村怎么能出現(xiàn)這種東西！

這種個(gè)人烙印明顯的“作品”，對于其他消費(fèi)者，尤其是沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的城市消費(fèi)者而言，幾乎完全不帶感。

作為鄉(xiāng)村游主流游客的80后、90后，和70后經(jīng)營者之間，成長背景、生活場景、思維模式、愛好習(xí)慣、格局視野等等幾乎全不一樣。

衣錦返鄉(xiāng)的“新鄉(xiāng)賢”、“新知青”以及原住民，大多都是農(nóng)村出身的70后，白手起家，事業(yè)有成之后，一方面想轉(zhuǎn)型追風(fēng)口，另一方面意欲回報(bào)家鄉(xiāng)。

這種“衣錦還鄉(xiāng)”的背景和心理決定了，他們對于兒時(shí)鄉(xiāng)村、對于田園生活、對于逆城市環(huán)境的由衷喜愛。

但對于出生在農(nóng)村的80后、90后而言，他們對于鄉(xiāng)村的印象，幾乎都是負(fù)面的——貧窮、落后、閉塞等等。正在追逐事業(yè)的他們，心中最大的理想不是追求鄉(xiāng)村生活，而是逃離農(nóng)村，改變命運(yùn)。

對于出生在市區(qū)的80后、90后，他們對于鄉(xiāng)村的概念更是模糊的。這種模糊大約就相當(dāng)于我們想象朝鮮人的生活狀態(tài)。

習(xí)慣了都市品質(zhì)生活的他們，愿意到農(nóng)村去，更多是出于新鮮感和好奇，而絕非對于農(nóng)耕文化、對于破門板當(dāng)桌子、粗瓷大碗喝茶之類生活方式有多熱衷。

所以，忽略掉都市消費(fèi)心理，忽略城市消費(fèi)潮流、忽略年輕潮人的訴求，過于在乎“鄉(xiāng)村情懷”，過分強(qiáng)調(diào)“以我為主”，經(jīng)營后果可想而知。

不懂城里人，就無法復(fù)活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村振興，首先是產(chǎn)業(yè)的振興。如果不懂城里人，無法將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與城市需求建立聯(lián)系，無法融入社會大分工，就無法把握鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)。

比如很多新鄉(xiāng)賢、新知青、新農(nóng)人回鄉(xiāng)打造生態(tài)農(nóng)業(yè)。在突破傳統(tǒng)種植技術(shù)、傳統(tǒng)管理模式、傳統(tǒng)營銷模式上，這些人確實(shí)做出了巨大貢獻(xiàn)。

但在本質(zhì)上，它們?nèi)允窃谵r(nóng)業(yè)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，并沒有突破農(nóng)業(yè)本身屬性，頂多是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)化和升級，根本談不上“跳出農(nóng)業(yè)做農(nóng)業(yè)”，更談不上產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

因?yàn)橹桓淖兎N植技術(shù)和管理營銷模式，既無法從規(guī)模上解決產(chǎn)業(yè)化和品牌化問題，又無法在品控同時(shí)解決成本問題，更無法在營銷上解決信任和溢價(jià)問題。新農(nóng)人在解決別人的困境后，又走進(jìn)自己的困境。

從全球的成功案例看，像臺灣“新農(nóng)人”那樣用三產(chǎn)帶動一產(chǎn)、用文化內(nèi)涵提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、用場景體驗(yàn)帶動在地化銷售、用文創(chuàng)復(fù)活傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的操作模式，或許才是我們鄉(xiāng)村振興中亟待學(xué)習(xí)的產(chǎn)業(yè)路徑。

所以，鄉(xiāng)村振興，首先是思維的“振興”，思維“振興”的第一步，就是“打開門”做鄉(xiāng)建。我們要把鄉(xiāng)村打造成全社會、全人類共同喜歡的“鄉(xiāng)村”，而不只是鄉(xiāng)村人的鄉(xiāng)村。

因此，只有讀懂了城市，讀懂了社會潮流趨勢，才能共享全社會資源，才談得上鄉(xiāng)村振興。